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泸州老窖携手军武出品军事联名款 瞄准年轻男性万亿市场新消费

???:2019-10-06 14:30???:未知 ????:admin ???:??

  背景:近年来,随着新媒体和年轻一代消费群体的崛起。传统老牌白酒企业高浓度口感和包装与当下以 80 后为主导的年轻消费群体需求相背离。尽管白酒企业仍然存在巨大的市场利润空间,但如何突破新一代年轻用户的消费市场,让老品牌转向新市场,成为许多白酒企业寻求品牌变革的一道难题。其中,以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的老牌白酒品牌已率先开始了品牌年轻化之路。

  近日,泸州老窖与军武科技联名出品的军事主题纪念珍藏版泸州军武受到各方酒企关注。厚重扎实的弹药箱包装3D还原吃鸡线 度特曲双弹,产品一上线就受到年轻人和军迷粉丝的抢购热潮。无论亲朋送礼还是宾客宴请,摆在桌上都特有面。许多网友买完后率先发布朋友圈,成为时下年轻一代消费群体喝酒前猛刷存在感的真实写照。

  对于白酒市场而言,在大多数人看来,中老年男性才是白酒的主要消费群体。因为在过去,老一代人喜欢高度数、纯粮酿造的口感,这种酒喝起来带劲舒服。以 50 后- 70 后为代表的老一代人,他们在消费行为中热衷于对品牌的选择和对财富的炫耀,他们具备强大的购买力,奢侈品和中高端白酒品牌是他们的购物首选,因为价格和品牌代表身份和地位。

  根据军武科技的观察,随着中产的崛起、男性自我价值的发现和消费的升级。目前白酒消费市场分两大阵营。一部分是以品牌为诉求的中老年阵营,他们热衷并认同传统的品牌效应,即好酒不便宜,便宜非好酒。另一部分是以 80 后和 90 后为代表的年轻消费群体,年轻人具有强烈的消费欲望。 随着年轻人对生活品质的要求越来越高,他们更倾向于通过消费来彰显自己的品质生活,而这种消费更趋向于理性,尤其对白酒而言,年轻人更热衷于健康饮酒。

  因此,如何抓住年轻用户是各个品牌都在思考的一个问题。由军武科技出品的《军武次位面》是年轻男性用户非常喜欢的一档网络军事节目。节目因诙谐幽默的解说和强大的动画原创能力在网络上受到年轻粉丝的强烈追捧。《军武次位面》目前已连续播放五季,累计播放超两亿次,在追求原创内容的同时,也积累了大量忠实的年轻用户。目前军武科技拥有全网用户超 3500 万,hk7444.com,其中90%为18- 35 周岁之间的年轻男性用户群体。军武次位面微信公众号排名新榜百科第一名,排名新榜前50。

  在PGC视频榜单,军武科技出品的《军武次位面》和《军武大本营》成为前十榜单里仅有的两档军事节目。

  2018 年泸州老窖在尝试品牌年轻化的道路上,曾先后出品了泸州老窖香水和星座主题白酒。 春节前夕携手军武科技,更是传统白酒品牌向年轻消费群体的再次突围。

  因此无论从品牌包装和产品设计上都做了认真细致的考量。从鲜明军事主题的产品包装上可以看出泸州老窖期望强化品牌的自我个性和年轻形象,撬动更多年轻男性受众。外包装采用极具视觉和年代主题感的弹药箱,不仅给泸州老窖添加了传播亮点,同时也非常新鲜有趣,增加了浓郁的文化属性。

  产品设计上,泸州老窖也考虑非常周全。尽管希望抓住年轻男性用户,但并没有效仿其他品牌走低度酒的路线。而是采用两者兼顾的方式,既满足年轻用户的购买需求,也满足老年人对品牌和口感的诉求。尤其是在最为隆重的春节假期期间,这样一款极具纪念意义的泸州老窖,不仅满足各年龄段的消费需求,同时也传递出一种男儿热血的爱国感情和军旅情怀。

  泸州老窖通过此番跨界创意营销,不仅可以在社交平台进行一波品牌话题间的讨论,对于品牌也是一次极有价值的提升和驱动。

  随着传统媒体衰落,用户对品牌的关注度已从电视转向新媒体,白酒品牌对电视广告的投入逐年减少。 2018 年,与军武科技合作的品牌来自游戏、汽车、电影、科技等诸多行业,比如有大家熟知的百年汽车品牌斯柯达、好莱坞电影《碟中谍6》、《敦刻尔克》等等。所有合作伙伴无一例外的把目标群体精准指向年轻具有购买力的男性用户。

  而实际上,作为男性用户占据主要消费人群的白酒市场,目前已出现销售和产量疲软的态势。

  据中商产业研究院数据库显示, 2018 年1- 3 季度全国白酒产量呈下降趋势,下降幅度有所减缓; 2018 年 3 季度全国白酒产量相比 1 季度下降27.73%。 2018 年 11 月全国白酒产量为86. 8 万千升,同比增长2.4%。 2018 年1- 11 月全国白酒产量为814. 7 万千升,同比增长2%。这意味着白酒消费人群正逐渐减少,中高端白酒市场或者烈度白酒已达到天花板。

  尽管产量下降,但是目前国内中高端白酒品牌业绩整体呈现加速向上的趋势,其中以泸州老窖、古井贡、洋河蓝色经典等为代表的白酒厂商业绩依然保持每年30%-40%的高增长。这背后一半源于白酒的市场空间依然很大,另一半源于长期以来的白酒提价策略。截至 2018 年 3 季度,泸州老窖净利润连续三年上涨,预计 2018 年销售额将突破 110 亿。

  然而涨价并不是长久策略。白酒市场只有寻求品牌年轻化,在年轻人市场中占据一席之地才有可能取得新的突破。

  军武科技作为新媒体军事行业的领导者,庞大的用户基础让军武科技不仅在男性用户群体中拥有极大的号召力和话语权,也成为引导男性消费市场的风向标。新榜大会是新媒体内容创作领域最权威的评选活动。在 2019 年的新榜大会上,军武科技被评为新榜大会年度内容电商机构。www.53118.cc。这说明军武科技除了在内容领域全面发力外,还不断探索其背后的商业价值。 同时,军武科技业与许多以男性用户为主导的品牌合作打造品牌年轻化的营销案例。

  据了解,目前白酒行业已经进入新一轮的发展周期,未来三到五年,次高端白酒市场容量将由现在的 400 亿元左右增加到800- 1000 亿元。

  年轻化已然成为消费市场发展的必然趋势,只有迎合年轻的消费市场,品牌才能在当下的市场环境下站稳根基。

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